L’étude géographiquement la plus vaste consacrée à la Génération Z
L’étude géographiquement la plus vaste consacrée à la Génération Z met en lumière l’émergence d’un groupe sans frontières, avide de singularité
- Une étude sur la Génération Z couvrant neuf pays et exposant le mode de consommation spécifique de cette jeune génération amenée à constituer un tiers des consommateurs mondiaux d’ici dix ans
- Un groupe de plus en plus mondial, soumis à une plus forte influence mais aspirant à être unique – telles sont les caractéristiques qui distinguent la Génération Z des générations précédentes
- Une étude qui formule les actions que les marques doivent envisager pour cibler ces nouveaux consommateurs bien distincts
Alors que les aînés de la Génération Z fêtent leurs 21 ans cette année, le cabinet international de conseil en stratégie OC&C a conduit une étude phare englobant quatre générations, neuf pays et 15 500 participants afin d’aider les entreprises, aussi bien en tant que marques qu’en tant qu’employeurs, à appréhender cette nouvelle génération en constante évolution. Globalement composé des individus nés à partir de 1998, ce groupe représente déjà 30 % de la population mondiale, la proportion atteignant 50 % dans certaines régions d’Afrique.
L’étude OC&C montre que la Génération Z adopte certaines tendances apparues sous la Génération Y et laisse à penser que le consommateur soucieux de la dimension sociale et privilégiant l’expérience est en passe de s’imposer un certain temps.
Par ailleurs, l’étude a permis d’identifier plusieurs tendances majeures propres à la Génération Z. De par leurs habitudes de consommation et leur vision de l’avenir, les représentants de la Génération Z à travers le monde ont plus de similitudes entre eux que toutes les générations qui les ont précédés. Cette génération, plus que toute autre, est soumise à l’influence des célébrités et des amis, mais entend néanmoins se singulariser. L’influence des réseaux sociaux est sans aucun doute à l’origine de ces phénomènes a priori contradictoires.
Commentaire de David de Matteis, Partner chez OC&C :
« La Génération Z constitue un segment de consommateurs compliqué, que les marques et enseignes doivent néanmoins absolument comprendre, étant donné qu’il représentera une proportion énorme des consommateurs mondiaux d’ici une dizaine d’années. La Génération Z transforme les industries de consommation avec des types de comportements distincts et il est désormais temps pour les entreprises de commencer à réfléchir à la manière de concevoir leurs produits et services pour répondre aux besoins de ces jeunes. »
« Comme le montre notre étude, les membres de la Génération Z sont différents des Millenials, de la Génération X et des Baby-Boomers. Ils utilisent les réseaux sociaux pour prendre des décisions, découvrir des marques – cela constitue de nouveaux enjeux pour les enseignes et marques qui cherchent à les cibler. Les entreprises doivent prendre en compte le niveau de conscience accru de ces jeunes, à la fois dans leur offre de produits et de services, mais aussi dans leurs standards éthiques, afin de les attirer parmi leurs effectifs. Repenser la supply-chain, les initiatives RSE ainsi que les valeurs de l’entreprise, doivent être des actions au cœur du marketing des entreprises. »
La génération sans frontières
En comparaison avec les générations précédentes, on observe de plus grandes ressemblances de comportement et d’attitude entre les participants de la Génération Z des neuf pays étudiés. Cela laisse entendre un effet d’homogénéisation qui s’explique presque indéniablement par la technologie – l’internet et les réseaux sociaux facilitent comme jamais le partage d’idées et l’accès aux mêmes informations et médias par cette génération « en ligne ». Les marques, qui donnent accès aux mêmes produits et services sur l’ensemble de leurs marchés, ainsi que les célébrités et influenceurs à l’envergure internationale, semblent également jouer un rôle dans cette tendance.
En conséquence, les enseignes et marques doivent s’attacher à cibler ces groupes mondiaux et segmenter les groupes de consommateurs selon des attitudes communes plutôt que – ou bien autant que – selon les axes de segmentation traditionnels démographiques.
Une génération sous influence mais soucieuse de se singulariser
L’influence joue un rôle prépondérant dans la vie des membres de la Génération Z. Ceux-ci indiquent de plus hauts niveaux d’influence sur leurs choix de vie que leurs aînés, et ils ont plus de probabilité d’être influencés par leurs amis ou par les célébrités que les générations précédentes.
Avec l’influence des espaces en ligne, l’itinéraire de consommation traditionnel se trouve perturbé. Les membres de la Génération Z sont plus à même d’acheter via les applications mobiles, les réseaux sociaux et les blogs que les Millenials, les membres de la Génération X ou les Baby-Boomers. On constate également que les jeunes se détournent des sources traditionnelles de découverte des marques. À la question sur les sources de découverte des marques, seulement 8 % des membres de la Génération Z ont répondu « J’ai vu la marque en faisant du shopping », contre 24 % des baby-boomers et 17 % des représentants de la Génération X.
Bien qu’il semble que la Génération Z trouve son inspiration et son identité au travers des amis et célébrités, près d’un quart de ses membres pensent qu’il est très important d’avoir un point de vue singulier, de même qu’un avis sur le style, les loisirs et la créativité. Les enseignes doivent s’attacher à proposer des produits et services réellement personnalisés et customisés afin de satisfaire l’appétit d’exclusivité de ce groupe. Les entreprises peuvent également s’appuyer sur des gammes d’éditions limitées afin de toucher cette génération.
Une consommation respectueuse
La Génération Z semble poursuivre la tendance de la Génération Y, qui a popularisé la notion de consommation respectueuse. Si notre enquête montre que parmi les questions d’éthique, les problèmes liés au bien-être animal, à la diversité et aux droits humains sont globalement ceux auxquels la Génération Z attache le plus d’importance, nos données font également ressortir des différences nationales qui semblent être les reflets directs du climat politique local. En Chine, par exemple, ses représentants sont plus soucieux des droits de l’homme, tandis qu’aux États-Unis, où cette génération est la plus diverse sur le plan ethnique, ses membres sont les plus mobilisés quant aux problèmes liés à la diversité.
Un quart des membres de la Génération Z indiquent préférer acheter des produits à usages multiples et plus d’un tiers s’efforcent de n’acheter et de ne conserver que ce dont ils ont réellement besoin. Cette génération attache également de l’importance au développement durable : un sondé sur cinq a coché cette case comme critère essentiel d’achat, soit davantage qu’avec les générations X et Y.
Cette conscience avertie se répercutera également dans le monde du travail lorsque que les membres de la Génération Z seront probablement amenés à lutter avec leur conscience pour satisfaire leur désir de « faire quelque chose d’utile ». Il est temps pour les enseignes d’afficher leurs valeurs éthiques afin de convaincre ces jeunes consommateurs.
