海客乘天风：中企如何破风出海

全球化浪潮下，随着跨境电商的蓬勃发展和出海政策红利的持续释放，越来越多的中国企业积极投身于海外市场开拓，寻求全球化新增量。

在出海的新征途上，机遇与挑战并存。本文将基于OC&C与消费品零售企业在出海议题上的丰富合作经验，与您深入探讨中国企业在出海进程中所面临的挑战及破局之道。

1.     踏浪前行正当时

自2019年以来，电车、互联网等企业引领浪潮，出海热度持续上升。据商务部数据显示，2023年，中国非金融对外投资总额增长11%，创近年新高。同时，海外扩张也逐渐成为中国上市企业的布局焦点。2023年，5,364家A股上市公司的海外收入占比增至12%。

从行业来看，医疗健康、信息技术与先进制造业是中国出海企业的主力军。与此同时，消费品和零售赛道玩家也在加速出海步伐，中国品牌逐渐由外贸制造，卖家跨境出海，向品牌全球化模式转型。除消费电子外，美妆、茶饮等领域也在海外掀起了一股中式新风。

不同行业的企业对市场选择和侧重多有不同。3C与服饰业出于市场规模的考量和产品本身的价格优势，更为关注欧美市场。而餐饮与美妆行业则由于饮食习惯和审美文化的相似性，侧重东南亚市场的发展。

1.     激流之下，多有暗礁

企业出海之路并非坦途。中企在探索复杂多变的区域市场时，仍面临诸多挑战：

1)    本土化与全球一致性的平衡

成功的全球扩张需要在全球一致性和本土化调整中找到适当的平衡点，在保持品牌调性的同时，也应考虑当地的市场文化和消费习惯，灵活调整并适配当地偏好。

部分企业或因缺乏对目标市场的准确认知，直接以出口现有产品的方式出海，或生搬硬套中国市场的成功经验，导致水土不服，难以引起海外用户的共鸣。

2)    渠道拓展困难

对于许多中企而言，缺乏本土分销网络是一大难题，加之海外零售商严苛的食品安全标准和准入原则，导致很多中国产品，尤其是食品饮料，常常受困于海外的华人超市内，难以走向主流。

3)    品牌力有限

中国企业的品牌建设和管理能力相对薄弱，且缺乏足够的投资来打造提升品牌形象，这成为了品牌国际化道路上的掣肘。

以服装行业为例，尽管中国是服装出口大国，但主要集中在代加工出口领域，自有品牌占比较小。因此，许多中国产品仍然高度依赖“低价”策略去打开当地市场。例如，SHEIN热销产品的价格仅为快时尚品牌Zara的一半, 而Temu平台上的产品平均售价也较亚马逊价格低了将近九成。近年来，低价竞争的策略也逐渐引起了当地政府对中国产品扰乱本土产业的顾虑。

4)    海外人才发展和业务团队管理

中国企业在出海过程中，往往难以招募到拥有海外经验且熟悉本土市场的国际化人才。同时由于文化差异导致的融合难度和管理冲突，以及由于归属感低和激励机制不完善等远，导致人才流失风险较高。

而在业务上，跨文化及时区管理所导致的沟通障碍和决策效率低下亦是常见问题。同时，分销商和特许经销商等海外合作伙伴也常因管理不力而导致价格体系混乱、质量管控不统一等一系列运营问题。

5)    合规与风险应对

海外的关税政策、产品认证要求、及合规法律条文复杂多变，为中企的出海之路增添了一层不确定因素。同时，随着“贸易保护主义”的兴起，中国企业在地缘政治博弈中受到的冲击将愈演愈烈。

2.     如何突围，寻找出海新路径

面到上述挑战，意欲布局全球的企业需从以下四个方面寻找破局之道：

1) “应瞄准哪些消费群体？价值主张是什么？”

首先，出海企业需评估现有目标客群和品牌定位在海外市场的潜力，若空间和吸引力不足，则需积极调整策略，以吸引更广泛的人群并强化品牌定位的独特性。基于此，企业才能更精准地找到适配的目标市场，把握细分机遇。

例如，名创优品在国内锁定追求性价比的年轻大众，以物美价廉和时尚生活为品牌定位。在制定出海策略时，鉴于海外市场同样存在庞大的年轻消费群体，且对价格敏感，名创优品选择保持原有定位，并选择了客群基础大、本地需求高、竞争较小的东南亚市场作为出海征程第一站。

同样进军东南亚的顺丰速运，则考虑到当地C端市场较小及物流网络未完善，转而瞄准跨境需求更大的B端客户。面对海外DHL、UPS等定位高端的竞争对手，顺丰敏捷调整，以物有所值的快递服务脱颖而出。

2) “选择何种进入模式？”

确定目标市场后，企业需基于自身能力、对扩张速度和品牌掌控度的期待，以及投资预算和风险暴露进行全面考量和平衡，以选择适配的进入模式。

名创优品、UR和顺丰速运等已在出海旅程上初迎曙光的企业，均根据自身能力和对关键因素的权衡考量，选择了相应的进入模式。

3) “最有效的市场打法是什么？”

明确市场进入路径后，企业需因地制宜制定战略，精心锻造与本土市场契合的产品、定价、渠道和营销策略。

·       产品组合和定价：全球标准化越低的产品，在进入新市场时越需注重本土化改良。以餐饮和食品饮料为例，它们往往需要根据当地消费者的味蕾和偏好，对配方、包装、形式等做出细致调整。因此，企业应结合自身市场定位、目标市场的竞争态势及消费者需求，对产品及定价进行精准调校。例如，元气森林在进军印尼市场时，便参考当地可口可乐的定价，将零售价较国内下调20%-40%，并推出符合当地消费习惯的“清真”气泡水。

·       分销渠道和合作伙伴：选择正确的通路和合作伙伴对于打通区域市场，并触达目标消费群体至关关键。企业应基于当地的渠道结构、消费习惯、渠道与品牌本身定位的适配度、以及品牌入驻的可行性，进行渠道优先级的评估与筛选。而针对合作伙伴的筛选，企业则需评估自行搭建通路的能力，权衡分销速度、渠道把控和风险承担等要素，并考量合作伙伴的渠道资源与品牌目标通路的匹配度。

·       营销策略：在制定营销预算时，应充分考虑品牌出海的商业目标、营收预期、当地市场ROI、竞品投入、及资金情况等因素。而选择营销平台时，则需深入了解当地消费者的购物旅程、关键触点、核心媒体/平台及定位和竞品策略，并合理平衡品牌营销和效果营销的投入。同时，围绕当地消费者偏好进行营销活动设计，以更有效地激发消费者共鸣。

4) “如何设计组织架构和治理机制？”

海外业务的组织架构和自主管控度通常依企业的国际化成熟度而定。一般来说，前台及客户导向的职能需优先本地化，以贴近本地客户。各职能的本地化顺序通常为：商务拓展 / 销售，运营，市场营销，产品技术，生产，其他后台支持部门。但具体情况因企业和行业而异，当然也受市场进入模式及资源分配的影响。

管理海外团队时需尊重文化差异，赋予团队适当的自主权与灵活性。意在拓展国际业务的企业，也应系统性搭建国际化人才培养体系，并制定相关激励措施，为海外派驻做好长期准备。

结语

乘风破浪，踏浪前行。海外市场毋庸置疑为众多中企带来了全新的增长机遇，但近年来频发的贸易摩擦、金融波动和地缘政治也给中企出海带来了前所未有的挑战。

在此背景下，企业需保持理性，做对战略，锻造能力，管理风险，方能在“走出去”的同时，行稳致远。